(网经社讯)在抖音平台持续霸榜的韩束，在今年双11期间突然掉队了，这让很多在跟踪上美股份（2145.HK）的投资者心凉凉的。

来自蝉妈妈的数据显示，抖音美妆Top10（截至10月20日的一周）为欧莱雅、珀莱雅、可复美、娇韵诗、SK-II、资生堂、韩束、蝶丽微雅、肌肤之钥。

韩束不但丢了榜首，还落到了前五之外，居第七。此前韩束在抖音平台自去年8月起已连续14个月蝉联冠军。

如此巨大的落差，让人意外的同时，又感到疑惑。靠“流量”起家的韩束，为何会在双11大促期间遭遇滑铁卢？

图据韩束官网

国际品牌“反攻”之势明显

今年各大平台的双11大促，有史上“最长、最卷”之称。随着天猫、京东、抖音等相继公布前期“战报”，美妆江湖“厮杀”可谓惨烈，一开场就短兵相接。

随着近几年国潮美妆的崛起，到2023年，电商平台上国货美妆品牌和国际品牌就已经平分秋色。当年，天猫、抖音的TOP1都是国产品牌。不过，在今年双11争夺中，国际品牌比去年表现更好。

来自天猫的榜单数据，不难发现，今年的双11国际品牌出现了集体“反攻”。

天猫美妆Top10（10月21日开售日全天排名）为珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、海蓝之谜、OLAY、可复美、薇诺娜。进入前10的国货品牌只剩下珀莱雅、可复美、薇诺娜。可复美从预售阶段的第5降至第9，优时颜则已经掉出TOP10居第20位，欧诗漫掉出了TOP 20。而国际品牌中，赫莲娜的排名持续上升，预售阶段从去年TOP 15前进至TOP 12，如今再升至第6。

业内人士认为，在国际品牌奋起直追之下，韩束被反超也不算太大的意外。但让人意外的是，多个品牌在抖音发力，而且都超过了韩束。

抖音热DOU榜（10月13日至19日）的数据里，排在首位的是珀莱雅，韩束屈居第二，欧诗漫、薇诺娜和巴黎欧莱雅分别居三至五位。换句话说，韩束在抖音平台的流量热度也已经被反超了，失去了老大的地位。这也说明在抖音平台，品牌间的角逐更激烈，已经到短兵相接阶段。

“韩束靠的是短剧营销一招鲜，现在这种玩法大家都会了，韩束原先的优势顿时就大打折扣。”一位业内人士对潮新闻记者说。

抖音品牌热DOU榜美妆榜。图由抖音官方发布

陷入“虚假宣传”漩涡，多次被查

另外韩束近期“有点烦”，其产品“聚时光臻奢金萃柔肤水”因宣传“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”被指涉嫌虚假宣传。据媒体报道，有打假博主曝料，该产品在国家药监局备案的功效仅为“保湿”“抗皱”“紧致”，与宣传不符。此事件次将韩束推向舆论风口。

除了“虚假宣传”的指控，打假人还曝料称，韩束多款化妆品存在未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分。

此前有博主曝料称，将在韩束官方店购买的“聚时光臻奢金萃柔肤水”及“清透净颜洁面膏”送至第三方检测平台检验后发现，两款产品均被检出未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分。其中，“聚时光臻奢金萃柔肤水”未经备案、未在产品成分表上标注的防腐剂成分为苯氧乙醇（含量为0.0171%）、山梨酸钾（含量为0.00995%）；“清透净颜洁面膏”未经备案、未在产品成分表上标注的防腐剂成分为苯甲酸（含量为0.0862%）。

潮新闻记者查询发现，韩束近年来频繁被曝出虚假宣传、产品质量问题。今年3月，上海市场监管局通报称，上美股份的“韩束红石榴萃颜鲜活礼盒”及“韩束聚时光臻润晶透礼盒”两款产品包装孔隙率不合格；2023年7月，广东省市场监督管理局通报称，“韩束净颜卸妆水”的“净含量检验”不合格；2019年12月，据厦门市市场监督管理局通报，“韩束补水修护面膜”因检出产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致被判定为不合格品。在更早的2016年和2017年，韩束产品也曾多次被质检部门点名。

爆发式增长背后隐患重重

去年以来，韩束在抖音电商平台呈现出了爆发式增长，但这种靠营销砸钱换来的快速成长，有着不少隐忧。港交所上市的上美股份的总市值和珀莱雅、巨子生物等企业相差甚远，背后即是众多机构认为韩束的这种增长不可持续。

财报数据显示，韩束所属的上美股份2023年销售及分销开支同比增长78.13%，达到了22.40亿元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。今年上半年销售及分销开支同比再次激增137.1%，为20.17亿元，在收入中的占比提高至57.6%。这在所有美妆上市公司中排名第一。

抖音双11大促开始以来，上美股份股价三连跌，进入10月累计跌幅超22%，直接将很多对韩束双11表现抱较高预期的投资者套在其中。

反观巨子生物（2367.HK），因旗下可复美在双11大促以来表现出众，股价持续向上，22日涨3.25%，23日再涨，盘中一度涨7%以上。